Colombia consolida su posición como potencia global en creatividad publicitaria tras triunfo de TBWA en Cannes Lions

Colombia regresó de Cannes Lions 2026 con una cosecha histórica. TBWA, bajo la dirección de Xavier Serrano, sumó tres leones más este año, completando un total de 20 premios en cuatro años consecutivos, una hazaña que reafirma la posición del país como potencia en la industria publicitaria global. Este logro llega apenas un mes después de que la agencia fuera reconocida como Agencia del Año en Iberoamérica durante el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (El Sol), celebrado en España.

Con estos reconocimientos, Colombia se consolida en el tercer puesto regional en creatividad publicitaria, por debajo de Brasil y Argentina. Para Serrano, estos galardones representan más que simples trofeos: evidencian que el talento creativo colombiano está listo para competir y ganar en los escenarios más exigentes del mundo. Cientos de profesionales colombianos laboran hoy en agencias de todo el globo, mientras que desde Bogotá y Medellín se diseñan campañas publicitarias para mercados tan competitivos como México, España y Estados Unidos.

Creatividad como producto de exportación

Serrano enfatiza que la verdadera envergadura de estos logros radica en posicionar la creatividad colombiana como un nuevo producto de exportación, comparable en reconocimiento global al café colombiano. TBWA ya ejecuta el marketing de más de ocho mercados de McDonald's desde Bogotá, mientras que desde Medellín atiende cuentas como Revlon España. "Tenemos una riqueza que viene creciendo cada vez más: el talento de las personas. No somos la excepción, hay más compañías logrando esto", aseguró el CEO de la agencia.

Para que la creatividad colombiana escale como producto de exportación de mayor envergadura, Serrano señala que es fundamental potencializar y maximizar el talento disponible. Considera que Colombia necesita mayor voluntad política y mejores estrategias de gestión para comercializar sus servicios en el exterior, similar a como se ha hecho con iniciativas como Café de Colombia y los esfuerzos de Procolombia.

El rol de la tecnología y el talento

En el contexto actual, donde la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías transforman el sector, Serrano es claro en diferenciar herramientas de ideas. Si bien reconoce que la IA potencia los procesos y permite mayor eficiencia y velocidad, subraya que estas tecnologías nunca reemplazan la creatividad humana. "La idea que genera bienestar sigue naciendo de las personas. Por eso seguimos invirtiendo en talento, no solo en tecnología", afirmó.

Desde la perspectiva de Serrano, el marketing moderno debe construir resultados de corto y largo plazo simultáneamente. Explica que la creatividad es el 'qué' —la idea central— mientras que la tecnología responde al 'cómo'. Las ideas efectivas, según su visión, deben traer bienestar a múltiples actores: consumidores, compradores, accionistas y empleados. Este enfoque integral es lo que diferencia a las campañas ganadoras de simples ejercicios creativos.

Desafíos y oportunidades para el país

Al hablar sobre el talento que se forma actualmente en Colombia, Serrano reconoce avances en bilingüismo y profesionalización de nuevas generaciones, pero advierte que aún hay camino por recorrer. Para acelerar esta transformación, propone crear una mesa de trabajo con los principales actores de la industria creativa. En esa mesa, dice, deben participar tanto productores, ejecutores y creadores de ideas, como otros sectores fundamentales, considerando que el marketing cada vez integra más entretenimiento y marketing deportivo.

El CEO de TBWA urge al nuevo gobierno a enfocarse en la parte legislativa y reglamentaria para facilitar la exportación de servicios creativos, aprovechando las leyes y condiciones que ya existen en el país. Su visión va más allá de números y premios: plantea una pregunta central sobre qué Colombia dejaremos a las nuevas generaciones. "Cómo hacemos que nuestro país esté más y mejor en el mundo de los servicios, que es un mundo superior en posibilidades económicas, sociales y culturales", reflexiona. Este enfoque integral sugiere que el potencial de Colombia en creatividad trasciende la industria publicitaria para convertirse en un motor de desarrollo nacional.